PUBLICIDAD SEXISTA

 

1.       INVESTIGA EL CONCEPTO: PUBLICIDAD SEXISTA

Aunque la sociedad poco a poco va avanzando en conseguir la igualdad entre hombre y mujeres, en publicidad, siguen perdurado los antiguos códigos de sexistas, aunque de forma menos evidente, camuflándose para que a simple vista uno no lo aprecie.

La definición de publicidad sexista que establece la Ley 34/1988 General de publicidad es la publicidad que “presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados”.

 

Expertos/as como Juana Gallego, directora del Máster Género y comunicación en la UAB, consideran que la ley no se cumple del todo, porque si se aplicara de forma estricta la mayoría de los anuncios actuales no hubiesen pasado el corte. Además, comparten la opinión de que una ley no es suficiente, sino que hace falta que las agencias publicitarias estén concienciadas y sean responsables.

Las principales características de los anuncios sexistas son las siguientes: presentar a las mujeres en una posición inferior que los hombres o sometidas por estos y por reproducir los roles de género y estereotipos sociales. Además, hacen hincapié en la apariencia y ropa de las mujeres, se las compara separándolas en guapas y feas, se suelen ver muy sexualizadas y a veces incluso como objetos (cosificación).

 

Grandes marcas siguen cayendo a día de hoy en las redes de la publicidad sexista donde se da una imagen denigrante de la mujer como ya se ha comentado anteriormente.

Uno de los casos más conocidos y evidentes de publicidad sexista es el de una inmobiliaria de Mallorca. El cartel de esta, era una mujer tumbada en bikini, cosa que no tiene relación en absoluto con lo que se oferta en este comercio: viviendas. Esta fue retirada por varias quejas sobre sexismo.

Otro caso que armó mucho revuelo y fue muy “polémico” es el anuncio que se presenta a continuación del Mercado Lonja del Barranco de Sevilla. Este tenía el nombre de “El plan perfecto” y lo que representa no da lugar a dudas: el mejor plan es encontrarse con una mujer que se haya bebido cinco copas.

Anuncios como de grandes marcas/cadenas televisivas como Paco Rabane, Alfa Romeo Giulietta y Telecinco siguen haciendo a día de hoy anuncios sexistas.

 

Para concluir decir que la publicidad de forma directa e indirecta influye en como percibimos el mundo, pues nos nutrimos de todo lo que tenemos a nuestro alrededor y, los anuncios sexistas, pueden influir en que la gente considere correctos comportamientos machistas

A mayores actualmente nos encontramos con un nuevo desafío, las redes sociales, algo que se nos va de las manos y es muy difícil de controlar.

 

2.       ANALIZA UNA IMAGEN PUBLICITARIA SEXISTA

1.1.  FICHA IDENTIFICATIVA

-          Autor: Carrefour

-          Titulo: Día del niño en Carrefour (19 de agosto)

-          Fecha de realización: agosto 2018

-          Ubicación actual: /

-          Género: publicidad impresa.

-          Técnica empleada: /

-          Dimensiones: /

-          Retórica visual utilizada: no se utiliza ninguna en concreto.

 

1.2.  DENOTATIVA

1.2.1.       DESCRIPCIÓN OBJETIVA Y EN DETALLE DE LA IMAGEN

-          Grado de Iconicidad: figurativo.

-       Identificaciones: podemos identificar todo lo que aparece en el cartel publicitario con la realidad. Aparecen juguetes como un coche y una cocinita; además nos encontramos niños jugando con ellos. Ambos aparecen sonriendo, pues los niños cuando juegan se divierten y pasan un buen rato.

-          Descripción pormenorizada: podemos ver que en la parte en la que sale el niño el color predominante del fondo es el azul y en el caso de la niña es rosa, cayendo en el tópico de que los colores tienen género asignándole a cada uno de ellos el color que se les ha asignad tradicionalmente.

Además, el niño es descrito como campeón y la niña como cocinera, haciendo referencia a que las mujeres desde pequeñas tienen que estar involucradas en las tareas del hogar.

El juguete que esta utilizando el chico es un coche, sin embargo, la chica está esta utilizando una cocina (mientras el hombre se divierte la mujer cocina). Ambos están sonriendo dando a entender que a las niñas les gusta cocinar y disfrutan con ello, y los niños jugando con los coches, cosa que es de hombres.

La utilización de los colores se vuelve a repetir en el color del juguete de la niña y en su vestimenta, todo el cartel es prácticamente rosa.

Por último, comentar que tanto la parte de la niña como la del niño, comparten el slogan “con C de…” haciendo que el cartel sea visto como un todo.

 

1.2.2.       ELEMENTOS CONFIGURADORES DE LA IMAGEN

-          Las líneas: en el fondo las líneas atendiendo a su trayectoria son abiertas, indirectas y complejas, pues van haciendo una especie de zig-zag. La longitud en ambas partes del cartel es la misma pues el fondo es igual, únicamente cambia el color. Son de color amarillo anaranjado y no tienen textura alguna.

Estas son líneas gruesas al igual que las utilizadas para rodear al personaje a modo de resalto en color blanco.

-          Las formas: las formas son planas y el interior de todas las formas es color, no hay ninguna que tenga textura o imagen, si bien podemos decir que la forma del niño y la niña encierran en sí una imagen, que es la de ellos mismos.

Observamos también formas en positivo y en negativo, en la zona de las letras donde se juega con el azul oscuro y el blanco apareciendo a veces de fondo y otras no.

Hay formas:

o   Rectilíneas: por ejemplo, en rectángulo de “cocinera/campeón”, “en” y “Carrefour”.

o   Irregulares: el zigzag, el bocadillo, la que envuelve al niño y a la niña.

o   Manuscritas: todas las palabras.

Por último, nos encontramos que las formas planas interactúan utilizando la superposición de las mismas, como podemos ver en la palabra niño y el rectángulo en el que se encuentra la palabra Carrefour.

-          El color: en el cartel priman los colores cálidos, pero aparecen colores fríos (blancos y azules) en el texto y en parte del fondo de la parte en la que se encuentra el chico. Son colores luminosos y con bastante saturación.

-          Las texturas: no hay.

-          La composición: siguen la misma distribución las dos partes del cartel pues son iguales, únicamente cambia el contenido. A la derecha está el niño/a y a la izquierda el texto. El encuadre es rectangular.

 

1.2.3.       CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DE LA IMAGEN

-          Características:

o   Monosemia-polisemia. Polisemia: pues, aunque seguramente la imagen fue creada con el fin único y exclusivo de vender juguetes a las familias por el día del niño y darles publicidad a estos productos, el cartel dice mucho más (reproducción de clichés, asignación de tareas dependiendo del género, colores diferentes para niños y niñas…).

o   Originalidad-redundancia. Redundancia: pues todos los elementos que aparecen son conocidos y Carrefour o aprovecha para promocionar sus productos, si bien al usar la redundancia cae en tópicos y estereotipos de género.

o   Única-múltiple. Múltiple: pues es un cartel formado por varios, que juntos forman un todo, uno solo.

-          Funciones de la imagen: informativa y comercial, pues están anunciando a los consumidores o posible público que acuda a este supermercado que es el día del niño en Carrefour dando a entender que será algo diferente al resto de días en un intento de atraer a familias con niños que puedan comprar los productos ofertados.

 

1.3.  TÉCNICO

-          Identificar las deformaciones que el autor ha aplicado al escenario, objetos, personajes y acciones representados en la imagen: no se han aplicado deformaciones.

-          Describir el punto de vista del autor, la "adjetivación" a la que ha sometido la imagen, en qué pone el acento en el uso de los elementos y componentes de la imagen: el autor ha utilizado colores cálidos porque siempre transmiten una mejor sensación que los colores fríos que transmiten más seriedad, sin embargo, para el texto, ha utilizado colores fríos para que resalten y el público se fije en ello.

-          Medios técnicos utilizados en la configuración de la imagen:

o   El uso que hace de la Iluminación.

o   Enfoque, nitidez, profundidad de campo: es una imagen plana en la que se han ido superponiendo elementos sobre el fondo. Es nítida y el enfoque se realiza de frente.

o   Punto de vista de la imagen: el ángulo de las imágenes que aparecen en el cartel el normal (foto de la niña y del niño) y todos los elementos que la componen junto con el cartel en general tienen el mismo ángulo que estas.

o   Dimensión del plano de encuadre: /

o   Efectos especiales como tratamientos pictóricos, etc.: a simple vista no se observa ninguno, pero seguramente se haya trabajado la iluminación, saturación, nitidez y colores, entre otras cosas.

 

1.4.  CONNOTATIVA

-          Interpretar las deformaciones llevadas a cabo por el autor en la construcción de la imagen (técnicamente): /

-          El objetivo es captar el mensaje de la imagen, explicando el punto de vista del autor, qué pretende comunicarnos con las "adjetivaciones" a las que ha sometido la imagen y por qué: quiere comunicarnos que es el día del niño y por ello hay que comprarles juguetes a los niños, cosa que les hace muy felices y deja claro que esos juguetes que hacen felices a los niños se venden en su supermercado.

-          ¿Qué nos sugiere la imagen?: la composición del anuncio me parece muy acertada si ignoramos lo sexista que es y los tópicos de género que refleja teniendo en cuenta los colores usados para cada zona y los juguetes y frases utilizadas.

En conjunto me parece un bien anuncio en el, ya tan solo por el gran tamaño, me fijaría y me persuadiría sin darme cuenta haciéndome pensar que seguramente por el ser día del niño en la sección de juguetes habría algún descuento o promoción especial cuando, necesariamente, no tiene porqué ser así.

El que diversos carteles encajen por las formas del fondo y cuando los unas parezcan uno me parece una idea muy original. Los colores son llamativos y el texto se distingue bien del fondo.

-          ¿Qué sentimientos nos despierta?: me despierta rechazo, pues veo un sexismo muy evidente. Yo si me encuentro ese anuncio en el supermercado, no lo sentiría como provocación, pero me molestaría el ver que se ha avanzado tan poco y que grandes cadenas como Carrefour siguen reproduciendo los roles de género que la sociedad nos hace creer que existen.

-          ¿Qué nos evoca?: me evoca infancia, diversión y alegría, pero analizándolo profundamente el mensaje que transmite acaba apagando todo lo positivo que me evoca el cartel publicitario.

 

3. DISEÑA UNA ACTIVIDAD PARA TRABAJAR LA PUBLICIDAD SEXISTA EN EDUCACIÓN PRIMARIA

Haría una gymkana con diferentes pruebas. Los alumnos irían pasando por las diferentes pruebas (rotatorio) y en cada una de ellas aprenderían una cosa diferente sobre la publicidad sexista. Esta está dirigida a los alumnos del segundo ciclo de primaria (3º-4º), si bien se puede adaptar a cualquier curso de primaria tratando con más o menos profundidad el tema y realizando las modificaciones pertinentes.

Prueba 1:

Hay un recorrido de obstáculos que el grupo deberá realizar por relevos, al final de este recorrido habrá una tabla con dos columnas “publicidad sexista” y “publicidad no sexista”.

Harán el recorrido y al llegar al final cogerán una tarjeta en la que aparece una característica de cualquiera de los dos tipos de publicidad que estará colocada boca abajo y la colocan en la columna correspondiente. La persona vuelve a donde están sus compañeros, da el relevo y sale el siguiente compañero que realizará lo mismo y podrá cambiar las tarjetas de sitio si cree que no están colocadas correctamente.

Prueba 2:

Habrá diferentes anuncios y los niños/as tendrán que clasificarlos en sexistas y no sexistas, únicamente habrá un anuncio sexista. Este lo tendrán que modificar para que anuncie el mismo producto, de forma atrayente y que cautive al consumidor, pero que respete a la mujer. Además, se les pedirá que digan que es lo que creen o ellos interpretan que daña la imagen de las mujeres de lo que aparece en el anuncio.

Prueba 3:

Al grupo de niños se les entregarán varios catálogos de juguetes y se les dejará que elijan 2 juguetes. Se hará una reflexión guiada a través de preguntas, además se les pedirá que anoten que juguetes hay de niña y que juguetes hay de niño y que criterio han tomado para realizar esa separación/selección:

-          ¿A qué páginas os habéis dirigido primero? ¿Por qué?

-          ¿Porqué habéis elegido esos juguetes y no otros?

-          ¿En qué paginas hay juguetes para niños y en cuales para niñas? ¿Porqué lo sabes? ¿De verdad hay juguetes para niño y juguetes para niña?

 

Para finalizar se realizará un mural entre todos los grupos con papel continuo. Cada grupo dispondrá de una cartulina A3 para realizar un anuncio que conciencie sobre la publicidad sexista, estos se pegaran en el papel continuo y los alumnos podrán escribir que es lo que más les ha gustado de la actividad, lo que menos, que han sentido realizándola, cosas que han aprendido… en los huecos sobrantes.

 

BIBLIOGRAFÍA

PUBLICIDAD SEXISTA. (2021, 11 agosto). OVIGEM. https://ovigem.org/publicidad-sexista/

Herrero, Á. P. (2019, 7 marzo). La publicidad sexista sigue existiendo en pleno siglo XXI. The Conversation. https://theconversation.com/la-publicidad-sexista-sigue-existiendo-en-pleno-siglo-xxi-113003

Alonso, L. D. G. (2021, 20 octubre). Publicidad sexista: los viejos nuevos códigos. EFEMINISTA. https://efeminista.com/publicidad-sexista-viejos-nuevos-codigos/

R. (2018, 23 abril). 15 anuncios machistas de España. Antevenio. https://www.antevenio.com/blog/2016/11/los-15-anuncios-mas-sexistas-machistas-de-espana/#  

Hoy, M. (2022c, marzo 30). La UMA analiza la influencia de la publicidad sexista entre los jóvenes de la Generación Z. Málaga Hoy. https://www.malagahoy.es/malaga/UMA-influencia-publicidad-sexista-jovenes-Generacion-Z_0_1669934726.html